Eettinen sijoittaminen on sijoitustoimintaa, jossa riskin ja tuoton lisäksi otetaan huomioon myös eettisiä tekijöitä. Eettinen sijoittaminen on yleistynyt nopeasti ja se on osaltaan vaikuttanut myös vastuuraportoinnin yleistymiseen. Vastuuraportti on väline, jonka avulla yritykset voivat raportoida sidosryhmilleen yritysvastuun toteuttamisesta. Yritysvastuu jaotellaan taloudelliseen vastuuseen, ympäristövastuuseen ja sosiaaliseen vastuuseen. Vastuuraportointi on suurelta osin vapaaehtoista, joten yritykset voivat soveltaa vastuuraportointia haluamallaan tavalla. Vastuuraporttien julkaisuun on useita syitä, yrityksen tavoitteena voi olla pääsy eettiseen indeksiin, työnantajamielikuvan parantaminen tai legitimaation ylläpitäminen. GRI-raportointiohjeisto on suosituin raportointiohjeisto ja se on kehitetty parantamaan vastuuraporttien vertailtavuutta.

Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena on kehittää menetelmä, jonka avulla eettinen sijoittaja voi laittaa mahdollisia sijoituskohteita eettisyyden mukaiseen järjestykseen tai karsia sijoitusportfoliostaan kaikkein epäeettisimmät yritykset. Tutkielman empiirisessä osiossa kehitettyä menetelmää testataan kohdeyrityksiin. Kohdeyritykset Nike, Adidas ja Puma toimivat samalla toimialalla ja ovat kaikki kansainvälisiä suuryrityksiä. Kohdeyritysten liiketoiminnan samankaltaisuuden vuoksi myös liiketoiminnan eettisyydelle asettamat haasteet ovat samankaltaisia. Kohdeyritykset hyödyntävät vastuuraporteissaan GRI-raportointiohjeistoa.

Menetelmä soveltui vastuuraporttien vertailuun eli  vastuuraporttien vertailu menetelmää käyttäen havainnollisti eroja vastuuraporteissa ja vastuuraportit sisältävät tarpeeksi tietoja, jotta vertailun toteuttaminen on mielekästä. Vertailussa eettisimmäksi selviytyi Nike. Erot yhtiöiden välillä olivat kuitenkin hyvin pieniä kokonaisarvosanoissa. Sen sijaan eri vastuuraportoinnin osa-alueiden laatu vaihteli paljon kunkin yhtiön vastuuraportissa. Mikään yhtiöistä ei siis raportoinut tasaisen laadukkaasti tai huonosti.

Avainsanat: eettinen sijoittaminen, vastuuraportointi, yhteiskuntavastuu, legitimaatioteoria, sidosryhmäteoria