Tutkimuksen tarkoituksena oli kuvata ja analysoida, millainen on hyvä markkinointitapa lapsille ja nuorille suunnatun online-yhteisön markkinoinnissa ja kuinka tätä hyvää markkinointitapaa noudatetaan. Online-yhteisö voidaan määritellä yrityksen ylläpitämäksi kollektiiviksi, jossa jäsenet jakavat yhteiset intressit ja jossa interaktio tapahtuu Internetissä. Online-yhteisöt ovat uusi ja monimuotoinen ilmiö markkinoinnin alalla ja ovat hyvä esimerkki siitä, miten Internet on muuttanut käsitystä markkinapaikasta. Yritys hyötyy online-yhteisöistä monilla tavoin. Yhteisön jäsenet luovuttavat tietoja, jonka lisäksi he luovat myönteisen ilmapiirin ostamiselle. Vaikka ensimmäiset online-yhteisöt olivat pääosin tarkoitettu vapaa-ajan viihteeksi ja niitä ylläpitivät yhdistykset ja voittoa tavoittelemattomat yritykset, tänä päivänä online-yhteisöjen tarkoitus on suurelta osin kaupallinen. Internetissä toimivat yhteisöt ovat osoittautuneet suosituiksi myös lasten ja nuorten parissa. Lapsille ja nuorille suunnattujen online-yhteisöjen markkinointia tulee arvioida normaalia tiukemmin johtuen kohderyhmän kehitystasosta ja elämänkokemuksen puutteesta sekä Internetin ominaispiirteistä mediana.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena case-tutkimuksena ja empiirinen aineisto kerättiin pääosin teemahaastattelun avulla sekä sekundäärisen datan analysoinnilla. Tutkimuksen kohteena oli yksi lapsille ja nuorille suunnattu online-yhteisö: Habbo Hotel. Teemahaastattelu toteutettiin ryhmähaastatteluna, jossa haastateltavina olivat Habbo Hotellin markkinointi- ja viestintäjohtaja. Haastattelussa käytettiin teemoja liittyen lapsiin ja nuoriin kohderyhmänä, Habbo Hotellin yhteisöön sekä hyvään markkinointitapaan. Sekundäärisen datan analysoinnissa käytettiin Habbo Hotellin kotisivuja. Johtopäätökset muodostuivat vertaamalla teoreettista viitekehystä empiiriseen aineistoon.

Habbo Hotel on hyvä esimerkki lapsiin ja nuoriin kohdistuvan markkinoinnin sääntelyn tarpeellisuudesta. Tämän todettiin johtuvan Habbo Hotellin ominaispiirteistä: hyvin tyypillisesti lapsiin ja nuoriin suuntautumisesta, voitontavoittelusta, Internetissä toimimisesta, puhelimella tilaamismahdollisuudesta sekä ilmiön uutuudesta. Habbo Hotellin todettiin noudattavan esimerkillisesti analysoitua hyvää markkinointitapaa. Suoraa ostokehotusta vältetään, mainos- ja viihdejaksot ovat hyvin eroteltu toisistaan, vanhempia pyritään informoimaan ja aktivoimaan, yhteisö ei sisällä aikuisille tarkoitettua materiaalia eikä yhteisössä kerätä lasten yhteystietoja. Habbo Hotel joutui muuttamaan aikaisempaa markkinointitapaansa Suomen kuluttajaviraston vaatimuksesta. Lisäksi lasten ja nuorten kehitystaso pyritään yhteisössä ottamaan huomioon jatkuvasti. Tällaisia huomioimistoimia Habbo Hotellissa ovat ikärajojen säätäminen, viestinnän ja sisällön tuottamista varten tarjottujen elementtien suunnittelu lasten ja nuorten lähtökohdista, opastaminen palvelun käyttöön, hotellin tiukka valvonta turvallisuuden lisäämiseksi sekä maksullisten palveluiden selkeä esittäminen ja rahan arvon ymmärtämisen edistäminen.

Avainsanat: Online-yhteisö, hyvä markkinointitapa, lapset ja nuoret, itsesääntely, viranomaissääntely, kuluttaja-asiamies